Diario El Prisma Para gente con inquietudes y combativa
Hoy hablamos de un tema del que todo el mundo ha escuchado algo pero que poca gente conoce en profundidad: la publicidad subliminal. Hemos ido a buscar hasta Holanda un especialista en el tema y lo hemos encontrado: Thijs Verwijmeren ha realizado una investigación de laboratorio sobre lo subliminal y el subconsciente, y hemos podido hablar con él sobre esto:
Sobre este tema todo el mundo ha escuchado coses, però realmente ¿qué es la publicidad subliminal?
Sí, como dices hay muchos malentendidos sobre este tipo de publicidad. Se habla de que consiste en signos sexuales en anuncios en papel o mensajes ocultos en transmisiones de audio… Desde un punto de vista científico, “subliminal” se refiere a presentar un estímulo bajo la frontera de la conciencia. Como tal, este estímulo se ha de mostrar tan brevemento o con tan poca intensidad que la gente no se dé cuenta conscientemente de lo que està viendo.
Entonces, ¿cuándo podemos usar el término?
Si esta técnica se usa para intentar influenciar el comportamiento de los consumidores, entonces podemos hablar de publicidad subliminal. Hablando claro, estos mensajes de audio escuchados al revés o las referencias sexuales en imágenes -que en la mayoría de casos son claramente visibles cuando te das cuenta de elles- no son subliminales en esencia. En nuestro laboratorio y en otros hemos hecho un experimento que consiste en lanzar una palabra en un espacio de tiempo muy breve, un flash de 20 milisegundos –tan rápido que ninguno de los participantes lo detecta.
La gente suele pensar o bien que el efecto de la publicidad subliminal es como un lavado de cerebro o bien que no tiene ningún efecto, ¿cuáles son los efectos reales que tiene?
Claro, aquí está la controversia. Lo que hemos descubierto es que la publicidad subliminal puede influenciar la elección del consumidor bajo circunstancias específicas. En otras palabras: a veces lo hace y otras no.
¿Cuánto nos afecta este tipo de mensajes? Me refiero a si hay una relación directa entre un posible anuncio subliminal de Coca Cola, por ejemplo, y luego ir a comprar la bebida…
No hay una relación directa con un 100% de acierto. En el paradigma que hemos desarrollado en nuestra investigación, la gente escogía entre dos marcas, con lo que tenían un 50% de posibilidades de escoger la que habíamos preparado en caso de que la preparación –el estímulo subliminal- no tuviera efecto. El resultado fue que escogieron esa marca entre un 60 y 70% de los casos, lo que significa que encontramos un aumento de un 10 o 20% en la elección.
Dentro de la categoría “publicidad subliminal” hay varios tipos, ¿cuál es el más efectivo?
Esto aún no lo hemos estudiado. En mi investigación utilizaba palabras porque son más fáciles de presentar subliminalmente. Con imágenes es más difícil, porque la gente es consciente de lo que ve más fácilmente.
Antes hablabas de las referencias sexuales y de que la gente confunde eso con publicidad subliminal, ¿por qué?
Este malentendido se debe a los libros de Key. Escribió varios en los que decía que los publicistas usan referencias sexuales escondidas para promocionar los productos. Esto no es ni publicidad subliminal ni ciertamente trabajo científico. Mi opinión es que por supuesto que los publicistas usan elementos sexuales para vender, pero dudo que lo hagan subliminalmente.
¿La publicidad subliminal es legal?
Hay países como Australia o Gran Bretaña en los que es ilegal. En los Estados Unidos y Holanda, de donde soy yo, la National Broadcasting Association lo está prohibiendo.
Más allá de si es legal, ¿desde tu punto de vista es moral?
Bueno, no soy un experto en ética, pero la publicidad subliminal es un modo de influenciar a la gente fuera de su ámbito de consciencia. Parece que la gente no quiere eso. Por otro lado, es cierto también que los publicistas usan todo tipo de tácticas que pueden influenciarnos sin que no enteremos. La diferencia es que la gente suele pensar que puede resistir la persuasión –cuando de hecho no puede.
Desde un punto de vista histórico, ¿cuándo empezó a desarrollarse este tipo de investigación de lo subliminal?
Todo empezó con la afirmación de James Vicary en 1957, pero, al menos hasta donde yo sé, nunca ha habido una utilización activa de la publicidad subliminal. Ha habido algunos escándalos en los EEUU en los que se ha acusado a partidos políticos de emplearla –como en las elecciones que enfrentaron a Bush y Al Gore-, pero han sido casos puntuales, nunca un uso sistemático.
Por tanto la publicidad subliminal es como una anécdota…
Bueno, aunque como he dicho no creo que se haya usado, la publicidad subliminal es un asunto relevante, que nos da una idea del modo en que la gente puede ser influenciada.
